Museumsrallye und Museumsmarketing: Besucher gewinnen, die nicht von selbst kommen

Eine Museumsrallye bringt dann neue Besucher, wenn sie dort beginnt, wo die Menschen schon suchen: in einer App, die Tausende auf der Suche nach dem nächsten Rätsel öffnen. Die meisten Rallyes in Museen sind Bögen oder Baukasten-Touren für Gäste, die schon im Haus sind. Eine Tour auf der Geocaching-Plattform erscheint dagegen allen Spielern in der Nähe. Das Archäologische Landesmuseum Konstanz hat so neue Besuchergruppen gewonnen und die Tour nach dem Start um zwei Stationen erweitert.

Wer ins Museum geht und wer nicht

Die Museen in Deutschland haben 2024 rund 102,9 Millionen Besuche gezählt, so das Institut für Museumsforschung. Das ist mehr als im Vorjahr und weniger als vor der Pandemie: 2019 waren es 111,6 Millionen.

Hinter den Besuchen steht ein kleinerer Teil der Bevölkerung, als die Zahl vermuten lässt. Eine Studie im Auftrag des Deutschen Museumsbunds von 2024 zeigt: Ein Drittel der Menschen geht mindestens einmal im Jahr ins Museum. 75 Prozent finden Museen einladend, 27 Prozent langweilig. Als wichtigste Gründe für einen Besuch nennen die Befragten spannende Inhalte und die Lust, Neues zu entdecken. In einer Auswertung für den Museumsbund von 2025 nennen 45 Prozent als Grund für Kulturbesuche, aus Freude auszugehen und etwas zu unternehmen. Bei den 18- bis 26-Jährigen sind es 49 Prozent.

Freier Eintritt löst das Problem allein nicht. Eine Studie in Baden-Württemberg kam zu dem Ergebnis, dass er die Besucherstruktur nicht grundlegend ändert. Junge Menschen kommen dann, wenn sie sich ohnehin interessieren oder wenn das Angebot sie neugierig macht.

Für das Marketing eines Museums heißt das: Ein Anlass zum Unternehmen bringt mehr als ein Rabatt.

Was eine Museumsrallye leisten kann und was nicht

Suchen Sie nach „Museumsrallye erstellen“, finden Sie Vorlagen zum Ausdrucken und Rallyes in Baukasten-Apps wie Actionbound. Das Stadtmuseum Dresden hat eine Familienrallye durch Museum und Altstadt, das Deutsche Museum eine Rallye für Schulklassen. Auch Spielformate mit mehr Aufwand gibt es: Das Bayerische Nationalmuseum lässt Besucher mit dem Multimediaguide ein Escape Game spielen, im Eintritt enthalten. Im Juni 2026 war der Science-Escape-Room „Escape from Carbonia“ der TU München für einige Tage im Deutschen Museum zu Gast.

Alle diese Formate machen den Besuch besser. Für den Weg ins Haus leisten sie wenig. Wer die Rallye nicht kennt, kommt ihretwegen nicht. Die Gäste müssen das Museum schon gewählt haben, bevor sie von der Rallye erfahren.

Wie eine Geocaching-Tour die Reihenfolge umdreht

Auf der Geocaching-Plattform läuft es andersherum. Geocacher öffnen ihre App und sehen auf der Karte alle Caches und Touren in ihrer Nähe, auch auf Reisen. Steht dort eine Tour durch Ihr Museum, ist Ihr Haus für diese Menschen ein Ziel, bevor sie überhaupt an einen Museumsbesuch gedacht haben.

Die Community ist groß. Deutschland lag 2025 bei den Funden weltweit auf Platz eins und bei den neu angelegten Adventure Labs ebenso. Zwei Formate kommen in Frage. Geocaches und GeoTours führen draußen durch Stadt und Umgebung bis vor die Tür des Hauses. Adventure Labs sind Touren aus mehreren Stationen ohne Dose, an jeder beantwortet man eine Frage, die nur vor Ort zu lösen ist.

Eine Regel muss jedes Museum kennen: Die Plattform erlaubt in Adventure Labs seit 2023 keine Stationen in Bereichen mit Pflichteintritt. Labs gehören deshalb in den frei zugänglichen Teil, ins Foyer, in den Museumsgarten oder ins Umfeld. Die Tour führt zum Haus, die Ausstellung bleibt der Lohn des Besuchs.

Für die Vermittlung hat das einen Vorteil, den viele Rallyes nicht haben. Das Rätsel ist der Schlüssel zum Fortschritt. Wer weiterkommen will, muss sich mit dem Inhalt beschäftigen, statt ihn zu überfliegen.

Konstanz: sieben Stationen im Stil der Ausstellung

Für das Archäologische Landesmuseum Konstanz haben wir eine Tour mit sieben Stationen durch verschiedene Fachbereiche gebaut. Die Reihenfolge ist frei. Jede Station ist im Erscheinungsbild des Museums gestaltet und wirkt wie ein Teil der Ausstellung. Die Rätsel greifen die Inhalte der jeweiligen Abteilung auf, eine Station etwa die Playmobil-Exponate des Hauses.

„Um neue Besuchergruppen erschließen zu können, kam die Idee, im Museum eine kleine digitale Schatzsuche zu veranstalten, genau zum richtigen Zeitpunkt. Uns ist wichtig, dass neben dem reinen Spaß auch unsere Inhalte vermittelt werden. Diesen Wunsch hat GeheimPunkt unkompliziert und perfekt umgesetzt.“ Dr. Susanne Rau, Archäologisches Landesmuseum Konstanz

Nach dem Start hat das Museum zwei weitere Stationen beauftragt.

Hannover: ein Jubiläum, aus dem Infrastruktur wurde

In Hannover entstand 2016 zum Leibniz-Jahr eine GeoTour zu Leben und Werk von Gottfried Wilhelm Leibniz, getragen von der Initiative Wissenschaft Hannover und der Hannover Marketing und Tourismus GmbH. Konzept und Umsetzung kamen von uns. Startort ist laut Stadt das Leibnizhaus.

Aus dem Jubiläum ist eine dauerhafte Einrichtung geworden. Die 14 Caches der Tour zählen heute 16.660 Funde und 4.308 Favoritenpunkte (Stand Oktober 2026). Favoritenpunkte sind knapp: Premium-Mitglieder dürfen für je zehn Funde einen vergeben. 2026 kam zum 350. Jahrestag von Leibniz’ Ankunft in Hannover ein neuer Cache dazu, „Leibniz on Air“, dazu eine Sammelmünze für alle, die die ganze Tour lösen. Die Landeshauptstadt nennt uns dafür für Konzept und Realisierung.

Das Beispiel zeigt, was Museen und Wissenschaftseinrichtungen aus einem Jubiläum machen können: einen Anlass, der nach dem Festjahr weiterläuft.

Bremerhaven: Wissenschaft für Familien

Für Erlebnis Bremerhaven haben wir im Wissenschaftsjahr 2020/21 zwei Adventure Labs zur Bioökonomie gebaut. Die Inhalte kamen vom Alfred-Wegener-Institut und von der Hochschule Bremerhaven, die zugleich eine Station ist. Eine Tour richtet sich an Familien mit Grundschulkindern, die andere an Spieler ab 14 Jahren. Beide laufen nach fünf Jahren weiter. Mehr in der Erfolgsgeschichte Bremerhaven.

So entsteht eine Tour für Ihr Museum

1. Ziel klären. Neue Besuchergruppen, bessere Vermittlung oder beides? Davon hängt ab, welche Stationen im frei zugänglichen Teil des Hauses und welche in der Umgebung liegen.
2. Inhalte auswählen. Welche Abteilungen sollen mehr Aufmerksamkeit bekommen? Welche Objekte geben ein gutes Rätsel her?
3. Gestaltung. Die Stationen passen sich der Ausstellung an. In Konstanz sehen sie aus wie Teil der Ausstellung.
4. Freigabe. Die Plattform prüft jede Tour, bevor sie erscheint. Werbliche Inhalte werden nicht freigegeben.
5. Auswertung. Einmal im Monat werten wir die Einträge der Spieler aus. Sie sehen, welche Stationen gespielt werden.

Förderung für Vermittlungsprojekte gibt es über Kultur- und Länderprogramme, die nächste Frist der Kulturstiftung des Bundes ist der 31. Januar 2027. Mehr im Beitrag Fördermittel 2027.

Häufige Fragen

Wie erstelle ich eine Museumsrallye?

Für Schulklassen und Familien im Haus reicht ein Bogen oder eine Baukasten-App. Soll die Rallye neue Besucher bringen, gehört sie dorthin, wo Menschen nach Rätseln suchen, auf die Geocaching-Plattform. Dort sieht sie jeder Spieler in der Nähe. Stationen von Adventure Labs dürfen dabei nicht im Bereich mit Eintritt liegen.

Wie erreicht ein Museum Jugendliche und junge Erwachsene?

Mit Anlässen, bei denen man etwas unternimmt. In der Befragung für den Deutschen Museumsbund nennen 49 Prozent der 18- bis 26-Jährigen genau das als Grund für Kulturbesuche. Freier Eintritt allein ändert laut einer Studie aus Baden-Württemberg wenig.

Stört eine Rallye die anderen Besucher?

In Konstanz fügen sich die Stationen gestalterisch in die Ausstellung ein. Gespielt wird leise mit dem eigenen Smartphone, die Reihenfolge der Stationen ist frei.

Woran sieht ein Museum, ob die Rallye wirkt?

An den Einträgen der Spieler, ausgewertet je Station. Bei einer GeoTour stehen die Funde öffentlich im Listing, bei der Leibniz-Tour sind es 16.660.

Ihr nächster Schritt

Schreiben Sie uns, welche Abteilung oder welches Jubiläum Ihr Haus in den Blick rücken will. Wir skizzieren Ihnen, wie eine Tour dazu aussehen könnte. Zur Anfrage. Weitere Beispiele auf der Seite Museum und Ausstellung.

Quellen

• Institut für Museumsforschung und Deutscher Museumsbund, Besuchszahlen 2024: museumsbund.de
• Institut für Museumsforschung, Besuchszahlen 2019: smb.museum
• Deutscher Museumsbund, Studie zur Wahrnehmung von Museen, September 2024: museumsbund.de
• Deutscher Museumsbund, Studienergebnisse März 2025: museumsbund.de
• Wissenschaftsministerium Baden-Württemberg, Evaluationsbericht freier Eintritt, 2019: mwk.baden-wuerttemberg.de
• Bayerisches Nationalmuseum, Escape Game: bayerisches-nationalmuseum.de
• TU München zu „Escape from Carbonia“ im Deutschen Museum: tum.de
• Geocaching HQ, Jahresrückblick 2025: geocaching.com
• Landeshauptstadt Hannover, „Leibniz on Air“: hannover.de
• Geocaching HQ, „Indoor Adventures for players“, 6. März 2023: geocaching.com
• GeoTour Leibniz Geoheimnisse auf geocaching.com: geocaching.com